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jueves, 27 de octubre de 2011

Ejemplo de comunicación interna efectiva: Avon Cosmetic

Os dejo un artículo de la revista Capital Humano donde se habla de la política de comunicación interna que se lleva acabo en Avon Cosmetic y que nos sirve como ejemplo de una efectiva gestión de ésta dados los resultados obtenidos.

Aquí teneis el enlace al artículo también pués he tenido que eliminar la informacion que no nos es tan relevante por la larga extensión del articulo.

Avon Cosmetics: La Comunicación Interna da cohesión a la estrategia corporativa
Revista Capital Humano, Nº 223, Pág. 50, Sección Artículos, 01 de Julio de 2008
Publicado hace más de 3 años

José Antonio Carazo Muriel, Director de Capital Humano

Avon Cosmetics es el líder mundial en venta directa de productos cosméticos y afines, con unos ingresos de 8.800 millones de dólares anuales. Avon llega a mujeres de todo el mundo a través de más de 5 millones de Distribuidoras independientes, tiendas propias, Venta por Correo y Venta por Internet (a Distribuidoras). Además, Avon está presente en más de 100 países en todo el mundo.

El Departamento de Comunicación Interna en Avon Cosmetics depende y está integrado dentro del Departamento de Recursos Humanos. De esta forma la conexión y detección con las necesidades de los empleados es más alta y permite tomar decisiones y llevar a cabo acciones concretas y específicas de forma rápida y más efectiva. Adicionalmente, existe una estrecha colaboración con los Departamentos de Comunicación Externa (integrado en el Departamento de Marketing Local) y con el de Comunicación a la Red de Ventas (integrado en el Departamento de Ventas), lo que permite más sinergias y coherencia en los mensajes.

En opinión de sus responsables, los aspectos más importantes en los que la compañía se diferencia de la competencia en materia de Comunicación Interna son los siguientes:
  • En Avon Cosmetics se ha conseguido convertir la Comunicación Interna en una herramienta estratégica para la Compañía, lo que hace que pase de ser un mero elemento más, aunque necesario, para mantener informados a los empleados, a ser un poderoso arma que mejora el clima laboral, aumenta el compromiso de los empleados con las necesidades de la Compañía y contribuye de forma activa en los resultados de negocio.
  • La especificidad del negocio de Avon como empresa de venta directa de cosmética hace que sus trabajadores se organicen en una estructura compleja, que hace los procesos de comunicación internos muy complejos a su vez. Esto obliga a crear múltiples canales de comunicación personalizados al máximo.
  • Uno de los puntos fuertes del Plan de Comunicación Interna de Avon es poseer una avanzada herramienta de medición para evaluar los resultados del plan: la encuesta de compromiso "Engagement Survey" que se realiza anualmente a nivel global entre todos los empleados de la Compañía, y que permite evaluar los resultados a partir de la correlación con el grado de compromiso de estos.
  • Para los empleados, Avon tiene algo que va mucho más allá del mero negocio de venta directa de cosméticos. Ese ir más allá es algo consustancial a Avon que, además, los empleados interiorizan desde el primer día en la Compañía: nuestra amplia labor de Responsabilidad Social Empresarial. Por ello, la Comunicación Interna de Avon contempla acciones específicas en este ámbito relacionadas con los empleados, para mantener, e incluso aumentar, su involucración en estos proyectos.
DEFINICIÓN DE LA POLÍTICA DE COMUNICACION INTERNA

El Departamento de Comunicación Interna de Avon Cosmetics nació en 2005 con la vocación de coordinar y formalizar los canales de comunicación ya existentes en la Compañía prácticamente desde su implantación en España, y alinearlos con los planes estratégicos de la Compañía, favoreciendo los flujos comunicativos en la organización y mejorando el clima laboral. Otra de las facetas importantes del Departamento es también la de la investigación y creación de canales que den soporte a las nuevas necesidades que se van creando en la Organización.

Para Avon la comunicación con los empleados es un aspecto clave en su estrategia como compañía y así está explicitada en el Plan Estratégico anual. Esta importancia hace que los planes de comunicación interna que se llevan a cabo abarquen todas las áreas y públicos que integran la empresa, y que se inviertan numerosos esfuerzos y recursos en conseguir ese clima laboral que siempre ha caracterizado a Avon.
Para conseguir que los objetivos se cumplan de forma adecuada, se estableció un Plan de Comunicación Interna Anual en 2007 que, por primera vez es compartido con los empleados, a los que se hace partícipes de las actividades planificadas. Este se materializa en un tríptico que explica todas las acciones a desarrollar conforme al Plan a lo largo del año.

IMPLANTACIÓN Y OBJETIVOS

Desde el mismo año en que Avon Cosmetics llegó a España, en el año 1966, se empezaron a utilizar múltiples canales de Comunicación Interna muy modernos para aquel momento (revista interna, tablones de anuncios, circulares, etc.).

Estos canales se siguieron utilizando y gestionando de forma regular pero dispersa hasta 2005, año en que se creó el Departamento de Comunicación Interna como tal y se asignó a una persona específica para gestionarla.

Los principales objetivos que se persiguen con este Plan son:
• Contribuir a la estrategia y los resultados del negocio facilitando la implicación y participación de los empleados
• Mejorar el clima laboral de la organización propiciando la integración
• Mejorar los canales de comunicación ya existentes e incluir nuevas acciones
• Favorecer la adaptación y la de los empleados a las nuevas situaciones de la Organización
• Integrar a los diferentes públicos de la empresa
• Mejorar los niveles de "Engagement" de los empleados, a evaluar con las encuestas de compromiso anuales

DETECCIÓN DE NECESIDADES
 a) Métodos cuantitativos:
El más destacable es la Encuesta de Compromiso, que Avon realiza a nivel global y, también, de forma específica en España: "Engagement Survey". De los resultados de años previos se dedujo que existían áreas críticas con carencias a nivel de comunicación que necesitaban de acciones específicas. A partir de este análisis se pasa a desarrollar métodos cualitativos que definen de forma más concreta las áreas de mejora y las posibles opciones a tener en cuenta para solventar las deficiencias.

 b) Métodos cualitativos:
Previo a la puesta en marcha de todo el Plan de Comunicación en 2007, se llevaron a cabo Focus Group de pre-diagnóstico con el objetivo de tomar el pulso de la situación de la Comunicación Interna en Avon España y de las necesidades que pudieran detectarse. En función a estos resultados, se tomaron decisiones y se desarrollaron acciones que luego se integraron al Plan de Comunicación, tales como: Desayunos con el Presidente de España y CENA, relanzamiento de la Revista Interna, lanzamiento de las "Comidas Interdepartamentales", etc.

FASES DE IMPLANTACIÓN

El desarrollo e implantación del nuevo Plan de Comunicación se llevó a cabo en 4 fases:
  • Diagnóstico: identificación de la necesidad de desarrollar un Plan de Comunicación Interno Integral como resultado del análisis de los datos del "Engagement Survey".
  • Desarrollo y Definición del Plan: una vez analizados los resultados obtenidos tras la aplicación de los distintos métodos de detección de las necesidades de comunicación interna, se definen y desarrollan las actividades, que comprenden acciones y canales ya existentes que se complementan con acciones nuevas.
  • Comunicación del Plan Estratégico: asumiendo públicamente ese compromiso en enero de 2007. Esta fase comprendió:
✓ Presentación a todos los empleados de la Organización del nuevo plan de marketing global, dentro del cual se integra el "Plan de Comunicación Integral de la Compañía".
✓ Producción de materiales específicos.
✓ Reuniones departamentales con los directivos de área que explican y entregan el material informativo.
✓ Refuerzo de la información en la Revista Interna.
✓ Tablones e intranet.
  • Puesta en Marcha del Plan: desarrollando las actividades y poniendo en marcha las acciones previstas en el "Plan de Comunicación Integral".
MÉTODOS UTILIZADOS PARA EL ANÁLISIS DE RESULTADOS
Las herramientas utilizadas para el análisis de los resultados han sido, fundamentalmente:
A) CUANTITATIVAS:
  • La Encuesta de Compromiso "Engagement Survey" por los completos resultados y perspectivas que ofrece. Tras la aplicación y el lanzamiento del "Plan Integral de Comunicación Interna" a todos los empleados a principios de 2007, los resultados de compromiso en España mejoraron significativamente, pasando de un 66 por ciento a un 72 por ciento, lo que supone un incremento de un 6 por ciento en el índice satisfacción y compromiso, que se hace más destacable aún en el plano comunicativo.
  • La participación de los empleados en los distintos eventos y acciones puestas en marcha por la Compañía ha aumentado de forma exponencial, lo que es un claro indicador de la mejora de los flujos comunicativos (la información llega de forma más efectiva a más personas) y del incremento del nivel de implicación.
  • Otro indicador de la buena salud de la comunicación en la compañía relativos a la mejora del compromiso de los empleados es la ligera reducción del nivel de rotación de los mismos.
B) MÉTODOS CUALITATIVOS:
  • Focus Group post-implantación (6 meses después de la implantación): realizados con personas de diferentes departamentos y cargos, para evaluar el impacto de las nuevas acciones y canales comunicativos.
  • Comentarios informales: sin criterio de selección por cargo o departamento, con opiniones acerca de las actividades desarrolladas, su utilidad, etc.
COLECTIVOS IMPLICADOS EN EL PLAN Y NIVEL DE IMPLICACIÓN
A. IMPLICACIÓN ESPECÍFICA
  • Dirección General. La dirección general apoya y fomenta de forma directa las acciones comunicativas y, en especial, el Plan de Comunicación Interna como punto vital para el correcto desarrollo del Plan Estratégico de la Compañía. Revisa y aprueba el Plan en su totalidad, además de las acciones e iniciativas llevadas a cabo.
  • Departamento de Recursos Humanos. Coordina, supervisa y ejecuta la correcta aplicación del Plan. Participa de forma activa en el diseño y ejecución de todas y cada una de las acciones que se llevan a cabo, además de colaborar en la creación y mantenimiento de los canales de comunicación (revista interna, newsletters, comunicados, etc.).
  • Gerentes y Directores. El hecho de que la comunicación interna en Avon sea considerada como un elemento estratégico para la empresa, hace que la implicación de los Gerentes y Directores de los diferentes departamentos sea muy alta. Colaboran con todas y cada una de las iniciativas que se llevan a cabo, y su nivel de compromiso con el desarrollo del plan es muy alto.
B. IMPLICACIÓN GENERAL
  • Alta Dirección: Tienen la responsabilidad de velar por el cumplimiento del Plan de Comunicación y proponen planes de acción. Además participan de forma activa en muchas de las acciones: Revista Interna: Coordinación y redacción del editorial; Desayunos: trimestralmente el Presidente lleva a cabo desayunos con empleados de distintos departamentos; Reuniones con empleados, etc.
  • Directivos y Mandos Intermedios: Son responsables de fomentar el uso y la participación de los empleados en las acciones propuestas y en los canales de comunicación. También elaboran planes de acción específicos que se derivan de los resultados de las Encuestas de Compromiso que gestiona el Departamento de CI.
  • Administrativos, Técnicos y resto de personal: Son responsables de su propia participación en los foros y en los canales que el Departamento de CI les propone.
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN INTERNA UTILIZADOS
A) MISIÓN, VISIÓN, PRINCIPIOS Y VALORES:
  • Periodicidad: De forma continua a lo largo del año.
  • Formato:
✓ Impreso como tríptico que se entrega a los empleados en su incorporación.
✓ Cartelones en los pasillos de las oficinas de la compañía.
✓ Revista Interna: Nueva sección con los "Valores Avon".
  • Año de implantación: Desde la llegada de la empresa a España se llevan a cabo múltiples actividades que refuerzan los valores de la compañía.
  • Personal Implicado: Toda la compañía.
  • Personal Destinatario: Todos los empleados de la compañía.
 B) PRESENTACIONES DE NUEVOS PRODUCTOS:
  • Periodicidad: Cuando es necesario (aproximadamente de forma trimestral).
  • Formato:
✓ En las instalaciones de Avon disponemos de un Centro de Belleza en el cual nuestros empleados pueden conocer nuestros productos de forma directa.
✓ Sección en la revista interna con los productos más destacados.
  • Año de implantación: Desde la llegada de la empresa a España.
  • Personal Implicado: Departamento de Marketing Local y Departamento de Comunicación Interna.
  • Personal Destinatario: Todos los empleados de la compañía.
C) MANUAL DE ACOGIDA:
  • Periodicidad: Cuando se incorpora un nuevo empleado.
  • Formato: En formato papel. Contiene toda la historia y los datos básicos que faciliten un primer conocimiento de la persona recién incorporada en la empresa.
  • Año de implantación: 2002.
  • Personal Implicado: Departamento de RR.HH. y Departamento de CI.
  • Personal Destinatario: Todos los empleados de la compañía.
  • Otros: Actualmente el Departamento de CI está en pleno proceso de renovación del Manual, que tendrá su versión papel y digital e incluirá mayores recursos que faciliten al empleado su incorporación en la organización (listados de extensiones, rutas de autocar, etc.).
D) ENCUESTAS DE CLIMA LABORAL:
  • Periodicidad: Dos veces al año:
✓ Febrero: Sondeo (más breve y hecho a un 75% de la población total de empleados).
✓ Junio: "Engagement Survey". Amplia encuesta que valora múltiples aspectos relacionados con el clima de la Compañía. Se invita a participar a un 100% de la población de empleados.
  • Formato: Online. Para los empleados que no disponen de puesto con ordenador y acceso a Internet, se crean puestos específicos para que aquellos que lo deseen puedan contestar.
  • Personal Implicado: Departamento de RR.HH. y Departamento de CI.
  • Personal Destinatario: Todos los empleados de la compañía.
E) REUNIONES:
  • Reuniones con todos los Empleados: Con el fin de fomentar la interacción entre todos nuestros Empleados, Avon organiza una serie de eventos entre los que destacan:
✓ Análisis de Resultados del Ejercicio y Presentación del Plan Estratégico: A principios de año, el Director General presenta a los Empleados los resultados del pasado ejercicio y el plan Estratégico para el próximo año.
✓ Reuniones de Evolución de la Compañía: El Director General a mitad de año reune a los Empleados y les presenta la evolución de la Compañía.
✓ Comida de Navidad.
  • Reuniones periódicas:
✓ Desayunos con el Director General de España: Con el fin de asegurar que la Dirección General dispone de información "de primera mano" sobre el clima laboral se organizan 3/4 desayunos al año a la que asisten 10/12 Empleados de diferentes áreas y perfiles profesionales.
✓ Desayunos con el Director General de CENA (Continental Europe and North Africa): De igual formato que los Desayunos con el Presidente de Avon España, pero con el Presidente de Avon CENA (con base en España) y con empleados del área.
✓ Desayunos con Recursos Humanos: Los miembros de un Departamento y/o área se reúnen con la Directora de RR.HH.
✓ Conferencia Nacional de Ventas: Participan anualmente, el Departamento de Ventas (215 personas) y los Directores y Gerentes.
✓ Staff Meeting: Semanalmente los Directores que reportan directamente a la Dirección General.
✓ Reuniones de Gerencia y Departamento.
 F) SEMINARIOS/CURSOS:
  • Periodicidad: A lo largo de todo el año.
  • Formato: Los cursos y seminarios se ofrecen a los empleados en distintos formatos (presenciales, online, etc.).
  • Personal Implicado: Departamento de RR.HH., Departamento de CI y Departamento de Formación.
  • Personal Destinatario: Todos los empleados de la compañía.
G) GRUPOS DE TRABAJO: 
  • Periodicidad: A lo largo de todo el año.
  • Formato: Mediante reuniones periódicas los Grupos de Trabajo o "Task Forces", formados por grupos de 8/10 empleados, desarrollan planes concretos para áreas específicas que la Dirección considera que son áreas de mejora. En este sentido los empleados participan de forma voluntaria en la propuesta, desarrollo e implementación de estos planes.
  • Año de implantación: 2006.
  • Personal Implicado: Toda la organización de Avon Cosmetics.
  • Personal Destinatario: Todos los empleados de la compañía.
  • Otros: Para este año 2008, se han propuesto los siguientes grupos de trabajo, que próximamente estarán a pleno rendimiento: Resolución de soluciones difíciles en el Call Center, Mejora de la calidad de reparto, Incremento de pedidos, Mejora de la imagen de Avon como empleador de referencia, Mejora de la información en la web, Incremento de la visibilidad externa de Avon, Mejora de la Intranet de Avon.
H) TABLÓN DE ANUNCIOS:
  • Periodicidad: Diaria.
  • Formato: Tablones situados en lugares de paso frecuentes para empleados (acceso a cafetería y almacén). Los tablones están segmentados de la siguiente manera:
✓ Laboral
✓ Internal Job Posting
✓ Organigrama e Incorporaciones
✓ Comunicados
✓ Avon Visión
✓ Avon Festival
✓ Comunicación Externa
✓ Anuncios Personales
  • Año de implantación: 1966. Con renovaciones periódicas, la última de ellas en 2007.
  • Personal Implicado: Departamento de Comunicación Interna.
  • Personal Destinatario: Todos los empleados de la compañía.
I) BUZÓN DE SUGERENCIAS:
  • Periodicidad: A lo largo de todo el año.
  • Formato: Buzón físico en el cual los empleados depositan sus sugerencias acerca de múltiples temas relacionados con su día a día en la empresa.
  • Año de implantación: 1966. Con proyecto para renovación en 2008.
  • Personal Implicado: Departamento de Comunicación Interna.
  • Personal Destinatario: Todos los empleados de Avon Cosmetics.
J) CORREO ELECTRÓNICO:
  • Periodicidad: A lo largo de todo el año.
  • Formato: Dirección de e-mail desde la que los empleados reciben comunicaciones relevantes (Comunicados y Newsletters) y que puede ser usado para hacer llegar sus sugerencias.
  • Personal Implicado: Toda la organización.
  • Personal Destinatario: Todos los empleados que disponen de ordenador y dirección de e-mail (para los empleados de Shipping y almacén se disponen tablones informativos).
K) REVISTA INTERNA:
  • Periodicidad: Trimestral
  • Formato: Versión en papel que se distribuye a todos los empleados y versión online, a descargar desde la Intranet.
  • Personal Implicado: El Departamento de Comunicación Interna en particular y todos los empleados en general.
  • Año de implantación: 1970. Con múltiples mejoras y renovaciones a lo largo de los años.
  • Personal Destinatario: Todos los empleados de la compañía.
L) ACTOS SOCIALES INTERNOS:
  • Periodicidad: A lo largo de todo el año.
  • Personal Implicado: El Departamento de CI y otros grupos como:
✓ Grupo Visión (empleados voluntarios que desarrollan importantes temas de Responsabilidad Social Empresarial dentro de la organización).
✓ Avon Festival (empleados voluntarios que llevan a cabo actividades de ocio y lúdicas como refuerzo a las actividades de CI dentro de la organización).
  • Año de implantación: desde 1966.
  • Personal Destinatario: Todos los empleados de Avon Cosmetics.
  • Descripción de algunos de los eventos que se desarrollan a lo largo del año:
✓ Día Internacional de la Mujer (8 de marzo): se regala una flor a todas las empleadas con un mensaje de Andrea Jung, la Presidenta de Avon.
✓ Fiesta de la Piscina (Junio): Fiesta de inauguración de la temporada estival con la apertura de la piscina.
✓ Día del Fundador (Septiembre): Día en que se ofrece a los empleados un almuerzo especial, se organizan concursos y se les da un obsequio.
✓ Navidad: Fiesta de los Niños, con la participación de los hijos de los empleados, Comida de Empleados y Comida de Directores y Gerentes.
✓ Actividades de Avon Festival: Actividades lúdicas y de ocio para empleados (torneos de ping-pong, mus, viajes a la nieve, visitas culturales, etc.)

M) OTROS:
  • 1. Web de Avon España (www.avon.es): Las Consejeras de Ventas y Gerentes Divisionales, se mantienen en continuo contacto con la Compañía a través de un portal exclusivo para ellas. Obtienen información de la evolución de ventas de sus respectivas zonas, noticias de la Compañía, etc, y pueden enviar información y mensajes.
  • 2. Proyecto "12 meses temáticos de Avon": Lanzado en enero de 2008, el objetivo es incrementar el nivel de implicación de los empleados con la empresa. La dinámica consiste en dedicar cada mes del año a un tema concreto y a partir de ahí proponer actividades y suministrarles información acerca de ello. Los temas elegidos son una mezcla de temas sociales de interés y de temas relacionados con los planes estratégicos de la Compañía, de forma que los empleados se sientan comprometidos con los objetivos organizacionales.
  • 3. Intranet: Tienen acceso a la intranet de la Compañía todos aquellos Empleados que disponen de ordenador personal. Actualmente se encuentra en fase de desarrollo una nueva Intranet que mejorará y ampliará contenidos de la Intranet actual tales como la estructura organizativa, el rango de productos, las políticas de RR.HH., información financiera, acceso a cursos de formación on-line, etc.
EVALUACIÓN DE RESULTADOS Y OBJETIVOS ALCANZADOS

A. EVALUACIÓN DE RESULTADOS
  • La Encuesta de Compromiso "Engagement Survey" que Avon promueve anualmente, está gestionada por un proveedor externo "Kenexa". Kenexa facilita los resultados y hace una análisis exhaustivo de las áreas de mejora. Posteriormente, los managers de las distintas áreas, elaboran planes de acción en función a esos resultados. En el caso de Comunicación Interna, es la Dirección de Recursos Humanos y el propio Departamento, los que diseñan los planes de acción, que en este caso, en 2007, consistieron en el "Plan Integral de Comunicación Interna" que actualmente está en vigor.
  • Adicionalmente, otros proveedores realizan de forma regular auditorías de Conciliación, que evalúan la actividad de Comunicación Interna y establecen áreas de mejora que son tenidas en cuenta por el Departamento de CI a la hora de hacer ajustes en el Plan.
B. OBJETIVOS ALCANZADOS
  • Mejora del nivel de Compromiso de los empleados: Los resultados de compromiso en España mejoraron significativamente, pasando de un 66 por ciento a un 72 por ciento en el último año.
  • Mejora del índice de participación de los empleados en diversas acciones de la Compañía: Este punto incluye todas aquellas promovidas por el Departamento de CI, así como las que están orientadas directamente al Plan Estratégico de Avon España, como por ejemplo, en lo que se refiere a los Grupos de Trabajo.
  • Mejora de los materiales de comunicación (folletos, trípticos, diseños de los comunicados, etc.).
EL COMPROMISO SOCIAL DE AVON COSMETICS

Avon cree en la Responsabilidad Social Corporativa como compromiso con la sociedad y, muy especialmente en su caso, con la mujer. Las iniciativas del programa de acción social está gestionado en un 90 por ciento por empleados voluntarios: El Grupo Visión. En 1995 Avon España constituyó este grupo, integrado por empleadas de Avon que voluntariamente han asumido este compromiso de realzar el papel de la mujer en nuestra Organización y materializar, a través de actividades sociales, esta vocación de Avon. Desde que el Grupo Visión inició su particular cruzada contra el Cáncer de Mama, ha conseguido recaudar más de 1 millón de euros que han sido donados a la AECC (Asociación Española Contra el Cáncer) y destinados a la compra de Unidades Móviles de Detección de Cáncer de Mama. Entre los actos organizados más destacados figura la Carrera Avon contra el Cáncer de Mama, con más de 2.500 participantes. Ver: www.carreravon.com. A nivel de Comunicación Interna, es un proyecto sumamente importante, ya que implica la elaboración de un plan específico. La estrategia de este Plan se basa en la incentivación de todos de los empleados a participar en los eventos y actividades de RSC que se llevan a cabo a lo largo del año. El objetivo es mejorar su índice de satisfacción, su motivación y la implicación con la compañía por su participación en actividades que van "más allá" de lo que es el negocio base de la empresa.

  • Integración de los distintos públicos de la compañía y segmentación de los canales por tipo de público: Mejora significativa dado el alto nivel de complejidad en la adecuación de los canales por los distintos públicos a los que se dirige. Esto ha supuesto también una mejora de la percepción de la calidad de las actividades comunicativas por parte de públicos tradicionalmente "olvidados" o con un acceso más difícil a la información.
  • Nivel de "transparencia comunicativa": El "Plan Integral de Comunicación" ha mejorado el nivel de transparencia comunicativa. Uno de los objetivos primordiales del Plan es la mejora del nivel de Compromiso de los empleados con el puesto de trabajo que desempeñan.

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